构建品牌价值认同的核心方法-具体
左右格局 品牌创新体

ZOYOO 20201120   创新术:  战略定位 / 全案策划 / 广告营销

具体:是心智认知的捷径

如何通过具体构建价值认同

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Date-2020-11-20
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阅读引导: 

1.本文预计3210字,请在安静环境预留10分钟静心阅读本文。学习是一个精进蜕变的过程,需要我们克服自我、倾情学习。 

2.本文为左右格局创新方法论中关于品牌系统构建的一章节,整个「价值认同创新方法论」是一个完整的品牌构建知识体系,公众号搜索「左右格局」关注我们,建议系统阅读。 

3.专题文章,每周三更新一篇,这个频率告诉你,学习和构建品牌一样不能一蹴而就,需要用滴水石穿的长期主义投资,坚持重复深入思考和实践。我们在一起!感谢有你。


 

 

大脑倾向于接收具体而非抽象的信息;

消费者时代,品牌更需要具体的诉求;

让品牌更具体的最佳方式——可视化!

 

具体-左右格局创新术,品牌策划,深圳品牌咨询

 

 

 大脑:要具体,不要抽象

 

1928年,出身商业的赫伯特·克拉克·胡佛在美国总统竞选上以444张对87张选举人票大幅战胜民主党候选人史密斯,成为美国第一位商业总统。

这位总统竞选时用了句非常有趣的宣传语:每个锅里都有鸡,每个车库都有车

 

当时的美国经济发展飞速,人们渴望繁荣、高质量的生活,胡佛认为自己具有引导国家走向特殊繁荣的能力。然而对普通人而言,经济、繁荣这些抽象化的词语并不容易被理解与记忆,因此才有了“每个锅里都有鸡,每个车库都有车,不仅具体,更有画面感,成功地让自己的选举承诺被一个美国公民理解并记忆。

 

大脑之所以更容易记住具体的事物,是因为记住一件事情并不是简单的把东西放进大脑这个储藏室。

 

记忆并不像是一间单独的档案柜,它更像是魔术贴。魔术贴的一面布满了几千个微小的钩子,另一面则是几千个细小的环套。当两面贴合在一起,不计其数的小钩子就紧扣在小环中,这就是魔术贴能够黏合在一起的原理。

 

记忆也是如此,越具体的事物拥有越多的小钩子,能够唤醒我们大脑中一系列其他的记忆或者感官。所以,当我们看到胡佛的竞选口号时,我们会联想起自己锅里的食物,会联想起自己每天上班的方式,因此加深了记忆。

 

 

品牌:更需要具体

 

而当我们走进品牌的世界,我们会发现,我们记忆最深的那些品牌,恰恰也是那些具体的品牌。可口可乐、苹果、宜家、麦当劳……这些伟大的品牌正是将抽象的品牌价值用具体的、每个人都可感知的方式呈现出来,无论是哪个国家,无论讲何种语言,无论文化背景,都能充分理解并记忆。

 

在21世纪这个品牌竞争激烈的时代,品牌更需要具体来帮助消费者理解并记住自己。

 

一、具体的就是明确的

 

相信你经常能看见一些品牌文案:“我们有全世界最好的空调;我们为顾客提供最优质的服务;我们有一流的团队。”这段话看起来字很多,但其实一点也不具体。什么是最好的空调?寿命更长?更省电?静音?还是更智能?

 

没人知道。

 

事实上,只有当品牌的观点足够具体,这个观点对消费者而言才足够明确、有价值。就像可口可乐不会说自己是全世界最好的可乐,而是强调饮用可口可乐时的感觉,因为这种感觉唤醒了我们喝可乐的记忆:气泡对舌尖的刺激、可乐划过喉咙的甜爽……这种感觉是足够具体的。

 

一个具体的品牌就像魔法贴的其中一面,可以充分唤起我们的感官与记忆,刺激大脑更多的区域,牢牢抓住我们的心智。

 

二、具体的就是可理解的

 

当我们要推出一个新品牌时,最大的难题就是如何让消费者理解。具体就是我们理解新事物新概念最好的办法。

 

而那些可以通过感官认知的事物就是具体的。“每晚多省一度电”是具体的,“高效节能”则是抽象的;“24小时专业服务,随叫随到”是具体的,“为顾客提供最优质的服务”是抽象的。

具体可以让我们利用已有知识和感官来搭建更高层更抽象的内涵,是抽象的地基,更是人类理解的基本原理。

 

三、具体的就是易记的

 

具体的观点更容易被人记住。就像我们小时候背词语一样,那些具体有形象的词语,比如苹果、鸭梨、椅子等等我们很快就能记住;而那些抽象的词语如正义、真理,我们则往往要死记硬背。

 

许多品牌喜欢用各种各样的抽象的词汇来形容自己,诸如科技、智能、美好、优质、时尚、创新……这些词语很难被人记住。而同样是讲创新的苹果,没有夸夸其谈创新的定义,而是使用了以爱因斯坦为代表的历史人物来诠释,自然足够具体,被人们记住。

 

 

如何通过具体构建价值认同

 

人的大脑喜欢看简单易懂的信息,讨厌繁复难懂的信息,喜欢看图像化的内容,厌倦看文字化的内容。因此人类的五感中,视觉感应是最直接最高效的,从品牌传播的成本理论看,是最值得我们重视和投资的。

 

品牌构建可视化,不能单纯理解为形象的可视化,而是品牌内容(魂、相、行)的全面可视化,即品牌战略的可视化,品牌命名的可视化、品牌标识的可视化、品牌口号的可视化、品牌价值营销的可视化。

 

一、品牌战略的可视化

 

于内部而言,品牌战略可视化让员工清晰品牌发展的方向和在市场上扮演的角色,提升归属感的同时,明确自身工作与品牌发展的关系,从而对经营管理的效率实现提升。品牌战略的可视化,于外部而言,让行业和客户清晰了解品牌的社会价值,提升品牌的社会地位和购买动机。

 

同是中国顶尖企业品牌,腾讯在他21岁纪念日提出全新的品牌战略计划“科技向善”,随即主办了科技向善大咖说,找来吴晓波等大咖来站台,结果也没说清个“善”的究竟,马化腾先生本意是好的,但科技向善的确难有具象的画面。

 

相比之下,华为的品牌战略表达就更清晰,“构建万物互联的智能世界”,虽然智能世界没有一个统一的标准,但我们总归能闪现出一个万物皆有联通的充满未来感的世界图像。

 

二、品牌命名的可视化

 

命名可视化则是创造真正易识别、易记忆名字的关键方法,最直接的体现就是具体事物、自然词汇命名,比如苹果、壳牌、瓜子、锤子、李宁……人们对这些事物有天然的认知,一次便记住,而生词造词、谐音造词都是自然词汇无法注册后的无奈选择。

 

中国神水“健力宝”,这个名字有强身健体的画面感,天生具有功能饮料的属性,再加上1984年洛杉矶奥运会一炮而红,之后被策划公司改为“第五季”,不知所云的名字并未迎合消费市场,最终健力宝惨淡落幕。

 

三、品牌标志的可视化

 

用直接的手法和熟悉的符号来设计标志是标志可视化的关键,比如文字标就是最直接的可视化,因为命名实现可视化,因此文字标本质上获得了可视化的基因,就像宜家的标志。而图形标的可视化最佳策略就是植入熟悉的符号,让消费者不假思索就能秒懂标志含义,比如苹果的符号就是苹果的图形,肯德基的符号就是肯德基上校的图形,中国银行的符号就是铜钱的图形。

 

有人说中国银行业的标志都一个样,没有创意,但从可视化的角度,中国银行业品牌大多都借势了铜钱,在此基础上再融入行业属性,在辨识度上对于一个陌生客户而言,也大体知道品牌是跟金钱相关的行业,若要说它不高级,只能说它的符号创新仅限于铜钱这一固有认知,像宁波银行这样将符号借势到水上就是一个很好的创新。

 

四、品牌口号的可视化

 

将购买理由或情感刺激通过一个消费场景或行动指令演绎出来,同样可视化的口号可以给到消费者更直观的画面联想,也更能刺激到消费者的购买行为,因为它足够简单、足够直接。

 

香烟广告收到政策影响,通常情况只能以意境或精神熏陶的方式来传达,但我们看到大多数的香烟广告都做到了可视化的传播。

 

比如“一品黄山,天高云淡”给人一种吞云吐雾的意境感官刺激,“鹤舞白沙,我心飞翔”同样给人以飘逸、精神放飞的感受,万宝路的牛仔形象更是将香烟的硬汉气息表达的淋漓尽致。

 

五、品牌价值营销的可视化

 

构建消费场景很多时候通过一个图形或一句话表达是难以完整立体的,因此需要更丰富的品牌营销物料或活动来综合表达,使消费者能够更生动的更清晰的接收到品牌要传递的价值诉求。从品牌资产运作中,品牌价值营销的可视化是持续时间最久,内容量最大,涉及面最广的可视化作业。

 

王老吉诉求“怕上火喝王老吉”,所以在影视广告中,品牌制造了很多上火的生活场景,比如吃火锅、比如熬夜工作,通过场景把人代入进去,形成一种可视化的认知,即在这样的场景下一定要喝王老吉。六个核桃的诉求是补脑,所以品牌选择的场景是考试,选择的代言是tfboys,将价值营销可视化到消费者自发联想什么时候什么地方要喝6个核桃。

 

 

本专题小结:

 

具体是利用我们已有的知识与感官来搭建更高层更抽象的内涵,具体是抽象的地基。品牌比以往任何时候都更需要具体,因为具体可以帮助理解与记忆。

品牌借助具体构建价值认同的最佳方法就是可视化。可视化是利用大脑对图形的敏感构建具体的唯一的画面,使之与品牌价值完美融合,以具体的形式呈现给消费者,让消费秒懂秒记,降低品牌传播的成本,缩短品牌价值认同的路径。

 

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本文是我写的第10篇关于品牌价值认同的文章,距离100篇还差90篇。左右格局智库出品请勿转载。


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