易懂:破解品牌的平庸魔咒 - 深圳品牌全案策划设计机构左右格局方法论
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ZOYOO 20200615   创新术:  战略定位 / 全案策划 / 广告营销

易懂:破解品牌的平庸魔咒

构建价值认同的核心方法

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Date-2020-06-15
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阅读引导: 

1.本文预计2243字,请在安静环境预留10分钟静心阅读本文。学习是一个精进蜕变的过程,需要我们克服自我、倾情学习。

2.本文为左右格局创新方法论中关于品牌系统构建的一章节,整个「价值认同创新方法论」是一个完整的品牌构建知识体系,公众号搜索「左右格局」关注我们,建议系统阅读。 

3.专题文章,每周三更新一篇,这个频率告诉你,学习和构建品牌一样不能一蹴而就,需要用滴水石穿的长期主义投资,坚持重复深入思考和实践。我们在一起!感谢有你。


 

信息爆炸时代,品牌越易懂越容易被记住、被传播;

易懂,是一种方法,是品牌构建价值认同的核心方法;

易懂的三条路径:简化、嫁接和模拟。

 

易懂-左右格局创新术

 

 

 

什么是易懂?

 

21世纪是信息大爆炸的时代,科学家们曾计算,每个人每天接收的信息等于174张报纸,而随着5G,VR技术的进一步发展,这一数据还将爆炸式增长。信息爆炸带来的结果就是信息过载,即社会信息超过了个人或者系统所能接受、处理或有效利用的范围,并导致故障。信息过载造成我们接收的信息90%都是无效信息。

在商界流传着这样一个有趣的问题:你能在电梯的1楼到3楼讲清楚你的品牌吗?我们处在一个这样一个信息爆炸的非常时代,每天要面对的品牌信息、广告信息何止千万。如果品牌不能持非常思维,在极短的时间内将自己的价值阐述清楚,被消费者记住、理解、认同,必然会消失在信息的洪流之中。

这个非常思维,就是易懂。看到这里,也许你心里会质疑,易懂,不就是说大白话,洗脑广告那些套路吗?怎么就成了非常思维了?别急,且往下看:

一切事物看本质,易懂的底层逻辑,其实是消费者永恒不变的心智规律:

  1. 消费者心智永远喜欢简单,讨厌复杂。进入心智的最佳方法是简化信息,聚焦于一点。
  2. 消费者心智容量是有限的,消费者记不住多余的信息,只会记住对自己有用的信息。

通过对消费者心智的研究,我们将易懂的原则融入品牌的塑造,并赋予了它全新的定义:

易即简单,将品牌的核心价值用精炼的语句表达。

懂即认同,包括知识层面的理解与心理上的认同。

易懂绝不是将品牌信息简单粗暴地硬塞给消费者,而是品牌构建价值认同的核心原则!

 

 

品牌为什么需要易懂?

 

第一、易懂可以降低消费者价值认同的成本

在信息爆炸乃至过载的时代,最稀缺的资源无疑是消费者的注意力。不管是产品还是品牌,想必都不希望自己成为那90%的无效信息。这就要求品牌必须在极短的时间将自己的价值讲清楚,否则过眼如烟,转瞬即逝,消费者什么也记不住你,更不用说价值认同了。

由此可见,易懂对于品牌是如此重要。因为易懂,消费者能在信息洪流中准确抓住品牌的核心价值,第一时间知道“品牌是谁?”“品牌代表了什么?”“品牌能为我创造什么?”。从而避免品牌成为那90%的无效信息。

因为易懂,消费者对品牌的理解不存在知识上的门槛,无论是专业人士还是普通人,不需要花费精力与时间去学习,就能轻易理解品牌价值,进而产生心理上的认同。为品牌构建价值认同扫清障碍。

如果说品牌是降低消费者选择的成本,那么易懂,就是降低消费者价值认同的成本!

 

第二、易懂可以降低品牌传播的成本

品牌传播,本质上是信息共享的过程,即把一个或少数人独有的信息化为两个人或更多人共有的过程。然而,由于人与人认知水平的差异,信息在传播过程中往往会出现衰减和失真现象。信息传播中有一个重要现象:越简单的信息,越不容易衰减;越熟悉且感兴趣的信息,越不容易衰减。

易懂的魔力,就是让传播链中的每一个人都准确无误地理解了品牌要传递的信息,并原封不动地传递给下一个人。从而实现所谓的指数爆炸级的传播,也就是营销中常讲的“裂变传播”。

 

 

如何让你的品牌更易懂?

 

既然易懂在品牌构建价值认同中如此重要,那么我们该如何让品牌变得更易懂呢?“易懂”方法化是左右格局近年来总结提炼的一大基础理论,是创建快速获取价值认同品牌的关键方法。

 

  • 简洁即易懂

 

简洁不是减少信息,更不是断章取义。而是洞察本质,找到品牌的独特性,把品牌优势提炼出来,使品牌观点尽可能的简单且聚焦。任何不简洁都是品牌核心价值没有想透彻的一种结果,拷问本质就能开启品牌的“价值之门”。

 

强势自信的品牌往往会让自己的品牌观点简单直白,缩短品牌价值到达消费者心智的距离和时间,只有那些不自信的品牌才会样样说清,生怕自己的优点被忽略,这一点是强势品牌和普通品牌的本质区别,毕竟简洁最具力量,也是破解平庸的尚方宝剑。

现在大家一起思考下,你的品牌容易被人记住吗?记住了什么?

 

例子:

 

台湾的一则“家庭计划生育”广告堪称简化的典范,广告画面只有一个避孕套头和一个婴儿奶嘴,文字也仅仅只有一句“多一分小心,少一分担心”。画面、文字简单易懂到任何一个成年人都知道这是表达计划生育的意思。

 

  • 熟悉即易懂

 

试着思考一下,我们是如何认知一个陌生事物的呢?最常见的思路是将陌生的事物与熟悉的事物嫁接起来。在心理学中,这种方式也被称为基模,心理学家将基模定义为某种概念或类别的一般属性集合。事实上,任何我们熟悉的事物或者概念都能成为我们认知新事物、新概念的基模。嫁接,就是将陌生的事物与我们大脑中熟悉的事物嫁接起来,将陌生的事物变成熟悉的事物。

 

例子:

 

乔布斯在发布第一台iPhone时,并没有用大篇幅去介绍iPhone 的产品属性,而是用了嫁接的手法:一台iPhone=一个触控宽屏ipod+一台打电话的手机+一个互联网通讯设备,先后嫁接了三种人们心智中熟悉的产品。从而将一款复杂的、革命性的产品转化成人人都能理解的、易懂的产品。

 

 

  • 可视化即易懂

 

可视化就能便于大家理解记忆及传播。

 

在数学中,有这样一种解题方法,将抽象的代数问题用几何、模型的方式进行模拟,从而达到易懂的目的。

 

对于有些技术含量高,专业性强的品牌或者产品,也可以采用这种模拟的方式,将抽象的数字、理念、技术转化成形象的画面、影像、声音等等,从而将抽象难懂的信息转化成形象易懂的信息。

 

品牌要被被理解,被记忆,最好的方式就是可视化。

 

例如我们十分熟悉的佳洁士在宣传自己的防蛀牙膏时,就面临困惑:如何让消费者知道我的牙膏能防蛀呢?如果用专业知识讲解,恐怕只会把消费者吓跑。佳洁士的策略便是模拟,用一个夸张的牙齿形象模拟出牙齿被虫蛀、磨损的过程以及使用了佳洁士后的效果。将专业的防蛀知识转化为易懂的广告动画,赢得消费者的认同。

请大家记住,可视化即是易懂,品牌“无视”就是品牌“无感”!如何让品牌价值可视化是我们品牌打造过程中的一个关键动作。

 

总结:

 

信息爆炸的今天,我们要学会简单易懂原理将品牌核心价值用精炼的方式表达,让消费者达成知识与心理上的双认同;

品牌越易懂,就越容易被记忆,被认同,被传播;易懂如此重要,

易即简单,将品牌的核心价值用精炼的语句表达。

懂即认同,包括知识层面的理解与心理上的认同。

最后牢记易懂的三条路径:简化、嫁接、可视化,左右哥相信你的品牌也能脱颖而出成为消费者持续认同的品牌。

 左右格局方法论

 

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本文是我写的第8篇关于品牌价值认同的文章,距离100篇还差92篇。左右格局智库出品请勿转载。


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