施罗德品牌战略升级纪实:智慧科技行业IPO前的品牌战略解码
左右格局 品牌创新体

发现工业企业的品牌升级之道

施罗德品牌战略升级纪实:科技行业IPO前的品牌战略解码

行业属性:科技

服务内容:全案策划、品牌设计

品牌客户:施罗德工业集团

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构建 “施罗德=特种机器人产业集群” 的战略定位。 

 

左右格局通过“魂、相、行”一站式战略落地服务,帮助施罗德梳理了全新的战略定位与发展方向,困扰了施罗德十年的品牌建设与管理的问题也被一一解决,真正疏浚了品牌系统。

 

专注特种机器人产业集群是施罗德品牌的价值化、特种机器人言语符号塑造是施罗德价值的可视化、特种机器人文化产品塑造是施罗德价值的认同化,所有的动作都是围绕价值落地展开,所有的事情都是让战略落地。

 


 

 

2009年成立的施罗德工业集团,通过10年的快速粗放发展,逐步确立了中国管道检测疏浚专业设备龙头企业的地位。但令人尴尬的是,施罗德的江湖地位却鲜为人知,更令人担忧的是,缺乏价值认同的施罗德开始遭遇同行价格竞争的挑衅和压力。

 

与此同时,施罗德工业集团已启动面向下一个十年的IPO战略计划,品牌战略管理作为核心部分写进10年发展章程,品牌化发展提上战略落地日程。

 

面对定位不清晰、形象不统一、识别不明显的品牌现状,迫在眉睫的施罗德品牌战略升级如何推进?左右格局为此做了什么?

 

历时一整年的施罗德品牌战略升级作业,左右格局从 “一个明确的价值定位(魂)、一套基于价值的品牌符号系统(相)和一系列品牌识别落地行动(行)” 的基本思路着手,一层一层推进施罗德的战略落地,构建起清晰了然、印象深刻的全新品牌系统。

 

今天,让我们共同来探索施罗德IPO前的品牌战略整合路径,发现工业企业的品牌升级之道:

 

 

 

企业的本质是创造价值

解决战略定位就是明确价值创造和主张,施罗德为客户创造何种价值?

 

十年发展,施罗德已是中国管道检测疏浚专业设备的龙头企业,摆在企业眼前的是两条战略发展路径:

 

一是纵深发展将龙头地位进一步巩固,带领行业实现整体规模的跃迁,走出一条类似大疆无人机的发展模式;

 

二是横向发展在巩固管道设备市场地位的基础上,将事业放到一个更宽广的产业平台,实现品牌的长远布局。

 

不同的发展战略,不同的价值创造,结合左右格局的3G战略工具和施罗德企业家精神,我们明确了施罗德的战略定位。

 

施罗德的战略定位确定为:

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将战略定位从“管道维护专业设备供应商”升维至“特种机器人产业集群”的背后,是三个战略底层逻辑的综合考量:

 

 

一、企业家的创新精神和社会责任是根本

 

施罗德董事长宋有聚先生是一位虔诚的佛教徒,吃斋念佛的世外高人能把一家高科技工业企业经营得风生水起靠的是什么?

 

最高级的经营是经营文化,是经营信念,是经营使命!

 

宋总从佛法中悟到福报众生的智慧,为施罗德定下企业宗旨:聚德精进,明慧求实,希冀施罗德人在这一宗旨的感召下精进事业,为社会谋福祉。10年沉淀,这一发愿愈发强烈,能量也得以迸发。 

 

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心有多大,舞台就有多大,事业就有多大,从管道设备事业升维至特种机器人事业,是企业家创新意识和社会责任的必然选择,是企业使命让特种机器人造福人类”的必然结果。

 

优秀的品牌是经营的结果,卓越的品牌是梦想的承载,在“特种机器人产业集群”的宏伟事业中,施罗德为自己描绘了一副从优秀迈向卓越的蓝图。

 

 

二、产业空间的想象力和可行性是外因

 

从全球市场来看,管道设备市场份额有限,有近百年历史的德国老牌IBAK全球市场是30亿,施罗德若聚焦此领域,势必面临残酷的全球竞争。且该领域的政策导向非常明显,市场存在不确定性。

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另一边,中国特种机器人发展尚处于攻坚发展阶段,相比全球特种机器人13%的市场占比,中国特种机器人8%的市场占比还有很大的提升空间。此外中国特种机器人的行业标准不统一,领导品牌还未成型,产业发展空间拥有很大的想象空间。

 

中国政府高度重视特种机器人产业的发展,《“十三五”规划纲要》、《机器人产业发展规划(2016-2020)》、《促进新一代人工智能产业发展三年行动计划(2018-2020)》等国家政策中均对特种机器人发展提出部署意见。

 

 

三、企业布局能力的综合评估是内因

 

从管道设备事业升维至特种机器人事业,施罗德是否有足够的平台支撑是我们考量最多的话题。

 

这一话题引出一个更激烈的探讨——什么是特种机器人?

 

中国特种机器人事业处于发展初期,对特种机器人的定义十分模糊,结果国际标准,我们大胆的重新定义了特种机器人——适用于特殊工况环境下,取代戒协助人执行特殊作业的机器人,并借此推动中国特种机器人标准的制定。

 

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实证明这一大胆的创新是明智的,数月后的国家标准GB/T36239-2018随即对特种机器人作了全新的定义规范。对于施罗德而言,关键是这一定义更好诠释了自身产业布局的匹配性。

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                                 Before                                                                            After

 

施罗德在两年前在管道维护设备的基础上,开始布局大型城市管廊检测设备,两大不同维度的特种机器人已初具形态,无论从市场端还是研发端、生产端,公司都具备实施对特种机器人产业集群布局的能力。

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战略是魂,战术是根,魂要正根必深,为立住 “施罗德=特种机器人产业集群” 的战略定位,必须要在战术层面掘地三尺、深耕细作。

 

“ 我们为施罗德制定三大战术,以匹配其在战略层面的落地  ”。

 

 

战术一:布局三大业务

            让产业集群名正言顺

 

业务是战略落地的第一要务,正确的业务设计是以用户为导向的需求满足、痛点抚慰,必须符合市场发展趋势和盈利预期。

 

施罗德的核心业务是管道检测、修复等作业的设备销售和专业服务,培育的业务是有轨穿梭机器人设备的销售和服务。

 

在此基础上,我们提出孵化第三大业务的设想,基于国际上AI智能机器人的快速发展,而未来我们对特种机器人的最终想象将停留在直立行走智能机器人上,其在取代人类进行高危作业上将是最佳选择。因此,我们将第三业务定义为智能行走机器人业务。

 

由此,施罗德的三大业务平台得以构建,战略平稳渗透业务端。

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战术二:梳理品牌架构

            让品牌资产加速累积

 

在市场调研中,我们发现由于采用多品牌发展模式,施罗德的公司品牌与产品品牌极其混乱,客户无法准确说出施罗德的品牌信息,导致市场认知度甚至不及行业追随者。

 

品牌认知的混乱是极其致命的问题,尤其对于工业企业而言。

 

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更致命的问题是,10年来施罗德公司进行过三次标识调整,品牌形象使用非常混乱,缺失规范,且文字图形均未获取注册商标,这为企业的IPO埋下了巨大的隐患,更为品牌资产的累积设置了障碍。

 

考虑到工业企业的属性,我们首先将施罗德的品牌架构模式调整为单一品牌模式,即企业和产品采用统一品牌形象的模式,以强化客户、公众对品牌的认知和识别,singa、elook、peye等产品名以辅助识别形式出现,以不产生品牌识别干扰为原则。 

 

其次,对品牌知识产权进行了多维度构建,优先解决品牌商标注册的核心命题,关于品牌命名及商标注册后文详述。 

 

由此,困扰施罗德多年的品牌架构问题得以梳理,战略在品牌端顺利落地。

 

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战术三:打造超级品类

            让工业产品好懂好记

 

工业企业的产品品类如何定义?在理工科思维的主导下,基于物理属性的学名品类名大行其道,但客户的心智认知上就大打折扣。

 

左右格局介入前,施罗德的特种机器人品类如此命名:有缆无轨爬行机器人、管道检测机器人CCTV(closed circuit television)、有轨穿梭机器人……

 

品类是客户购买的第一选择路径,即便是2B型业务决策者依然是人,因此品类的生动化构建理应全面适用。 

 

因此,我们采用了更直观易懂的品类定义方式,以机器人的移动方式为依据,将三大特种机器人产业平台下的产品品类定义为:爬行机器人、飞梭机器人、智足机器人。

 

进一步按照“无人机”的超级品类定义思路,我们将爬行机器人、飞梭机器人、智足机器人三大品类定义为:爬行器、飞梭机和智足人。如此一来,简单、秒懂、易记的三大超级品类迅速承载起施罗德战略在产品端的落地。

 

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综上,施罗德的魂就是 “专注特种机器人产业集群”。

 

魂的根基是“聚德精进,明慧求实”的宗旨和“让特种机器人造福人类”的使命;

魂的土壤是“中国特种机器人无限可能”的市场机遇和“施罗德多元事业发展”的布局能力;

魂的枝干是“业务布局设计、品牌架构重塑和超级品类构建”三大战术实施。

 

由此,施罗德的战略大树成功种下,为日后的蓬勃生长埋下根基。

 

 

 

品牌的本质是创造价值感

让客户感知价值是撩获客户心智的秘诀,施罗德的价值如何让客户快速感知?

 

品牌代表着溢价,溢价的前提是客户对品牌产生更多的价值感,从而获取更多的价值剩余。 

 

从价值到价值感的塑造需要的是符号的工具和语言的工具,需要的是一看即懂的可视化原则和一听就知的易传播原则。

 

国际上诸多工业企业在品牌价值感的塑造上树立了很好的榜样,比如德国的巴斯夫公司,鲜明的品牌形象给人印象深刻,美国的波士顿动力公司,将机器的人格化表达的栩栩如生。

 

“ 为施罗德品牌创造更高价值感,我们做了六个方面的努力。”

 

 

1、命名:SROD

    建构品牌资产的可视化

 

施罗德三字有浓厚的德国色彩,从工业角度具备较好的无形价值,但难题是施罗德Schroder都无法注册成商标,知识产权的10年裸奔让宋总寝食难安,曾尝试以图形去注册也杳无音信。

 

考虑到施罗德的国际化定位,最终我们采用了音译法和缩减法结合的品牌命名法则,将知识产权的核心资产建立在英文商标上。

 

我们将施罗德的业务完整表述为 “SCHRODER ROBOTICS OPERATE & DEVELOPMENT”,抽离首字母组合成施罗德的谐音SROD,由此创造出施罗德的英文商标。中文名则是直接采用公司名“施罗德工业集团”。

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命名是品牌的第一资产,好的命名会自动传播,四个单词的商标本身就是稀缺资产,通过SROD核心第7类商标的注册,施罗德成功构建起品牌第一资产,解决了施罗德十年来品牌积累认知混乱不统一的大难题。

 

 

2、符号:莲花

     建构品牌识别的可视化

 

真正能穿越历史长河的符号是文化的符号,文化符号赋能商业发展,是企业生生不息的内核策略。

 

从施罗德文化内核中寻找符号基因,我们将施罗德的品牌符号定义为莲花。

 

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“莲花”图形是施罗德品牌的超级符号,更是施罗德品牌的精神图腾。 

 

莲花,出淤泥而不染,濯清涟而不妖,激浊扬清,修行成果,与施罗德“聚德精进,明慧求实”的企业精神相得益彰。

 

三瓣莲花是施罗德公司三大产品平台的隐喻,传达施罗德以平台技术架构产业应用的战略思维。

 

将莲花融入SROD字母中,解决图形的商标注册难题,将命名和符号融为一体,一次传播多重效果,这就是品牌成本理论的最佳演绎,是工业企业塑造品牌行之有效的策略。

 

 

3、颜色:魂动红

     建构品牌印记的可视化

 

颜色之于品牌,犹如服饰之于人类,要做到物理上的颜色统一是存在困难的,但若坚持心理感受上的统一颜色输出,则极容易在受众心智中建立印记。

 

一个品牌尽量一种颜色,从传播角度也是节省成本的一种手段。

 

施罗德采用红色为主体,以红莲表达内在价值,黑色为辅助,强调工业风格,红黑色系极大的反差效果用在工业企业上是一种差异化的颜色创新,一种大胆的品牌风格,这一创新使得施罗德在行业中具有独特的视觉能量和气质。

 

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4、产品外观:统一化

     建构品牌产品的可视化

 

产品是品牌的本体,产品外观是品牌识别的关键要素,是客户购买的关键动力,是品牌资产的关键组成。

 

一个品牌系列的产品,在外观上最起码要做到颜色统一、标识统一、风格统一,在三个统一的基础上再考虑模型的美观优化和用户体验提升。

 

施罗德三大业务平台下的产品外观应该归集到施罗德品牌整体形象的框架下来思考和实施,因此我们首先做的事情是统一平台下所有产品的标识、色彩和风格。

 

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这个看似简单的作业,却蕴含着极大的困难和挑战,有来自采购端对材质和颜色的质疑,有来自生产制造端对工艺的误解,还有来自财务对整体升级经费的控制,种种阻力其实是工业企业进行品牌升级必然经历的情况。

 

认知和魄力是构建品牌的必备素质,在此要为施罗德对品牌建设的决心点赞。

 

 

5、官方媒介:国际化

     建构品牌传播的可视化

 

从一张海报到一条微信再到一个网站,官方媒介作为品牌传播的窗口是塑造品牌价值感必不可缺的一环。 

 

因意识不到传播对于品牌产生的价值,忽略对官方媒介的品质打造是中国工业企业普遍存在的问题,施罗德10年发展品牌认知依然不高正因如此。 

 

从国际化品牌的定位出发,我们以概念爬行机器人为核心元素,为施罗德定制了一系列海报,一种色彩一个声音。

 

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官方网站的升级上,我们一方面将品牌识别一以贯之,确保调性的整体统一,同时又充分考虑用户的使用体验,在网站的浏览和后台技术上采用成熟的人机交互理念。

 

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6、企业空间:人文化

     建构品牌实力的可视化

 

由于工业企业业务的特殊性,现场考察了解产品是实现销售的关键途径,因此企业空间对于工业企业而言是品牌实力的最佳彰显,尤其是企业展厅的呈现。

 

企业空间的品牌化是比官方媒介更容易忽视的部分,事实上由于空间语言的独特性,它也是品牌落地较难的一个部分。

 

如何借助空间实现企业品牌实力的可视化?

 

依然在颜色、标识和风格三个统一的基础上,我们从施罗德的整体软装、企业展厅和生产车间三个部分着手:

 

软装部分将圆形和莲花的符号巧妙的植入办公室动线,以木质结构提升工业企业办公空间的人文调性。

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企业展厅则是根据施罗德产品的特性,开创性的采用沙盘模型将产品融入环境中,使得产品使用场景一路了然,同时配置实体产品的真实运行演示,将产品的优势直观呈现。

 

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生产车间更多的是以企业文化和安全标语为主题,通过色彩和画面将空间整体串起来,达到视觉的高度统一。

 

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可视化、易传播是建构品牌价值感的核心原则,我们从六个板块建构施罗德品牌的价值感:

 

通过命名,建构品牌资产的可视化

通过符号,建构品牌识别的可视化 

通过颜色,建构品牌印记的可视化

通过产品外观,建构品牌产品的可视化

通过官方媒介, 建构品牌传播的可视化

通过企业空间,建构品牌实力的可视化

 

 

 

营销的本质是创造价值认同

没有价值认同的品牌无法走向基业长青 ,施罗德怎样让客户产生价值认同? 

 

价值认同是战略落地的最后一公里,对于工业企业而言,因为理工思维的惯性,价值认同的获取恰恰是一大难点。

 

客户的购买行为是从认识到认知再到认同的升维过程,认识阶段,营销的关键在于刺激感官、链接记忆,在客户心智地图上投射映像;认知阶段,营销的关键在重构熟悉、购买转化,驱使客户在识别的前提下采取行动;认知阶段,营销的关键在于精神共鸣、持续购买,彻底征服客户的心智和购买偏好。

 

对于工业企业而言,产品实力和企业实力是构建价值认同的关键,在施罗德的价值认同创造中,我们将产品价值的释放作为第一要务,重新规划产品品类、产品组合和产品卖点,打造款款皆爆品。

 

 

1、三大平台产品营销

    产品认同是第一价值认同

 

工业企业的产品策划有一个显著特点,产品配件众多,参数复杂,功能多元化,甚至涉及非标定制,因此讲好工业产品的价值诉求,不仅需要缜密的思维逻辑,更需要有所取舍的智慧表达。 

 

施罗德品牌战略升级纪实:智慧科技行业IPO前的品牌战略解码

 

施罗德的产品涵盖三大产品平台,涉及产品种类多达数十种,如何让客户认同其价值,我们做了以下几点工作:

 

(1)弱化理工思维的品牌化产品价值表达 

 

将产品的核心价值通过简单易懂的文案表达出来,让客户在秒懂的前提下再选择有意向的产品进行深入了解。

 

“经济实用”、“实时无压缩”、“零延时”等价值诉求也改变了公司长期以来以年代更迭作为产品系列规划的逻辑,确立了以功能导向为逻辑的产品系列设置,满足了客户从需求端的多元化选择。

 

施罗德品牌战略升级纪实:智慧科技行业IPO前的品牌战略解码

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(2)开创模块化配置的产品销售模式

 

工业产品的标准产品往往是成套系统,针对不同客户的需求,开发端会因为一个环节的差异不得不启用一个全新产品型号,造成产品型号数量居高不下,管理混乱。

 

非标定制虽然能解决采购方的差异化需求,但采购成本却大幅提升,不利于产规划化发展。

 

因此,我们提出模块化的产品开发方式,得到研发、制造和销售的一致认同,快速上马模块化配置计划,短短半年时间即实现了这一模式的转变。

 

施罗德品牌战略升级纪实:智慧科技行业IPO前的品牌战略解码

 

在产品主体模块的基础上,客户可以自由选配不同层级、不同功能的配件,灵活化的采购方式打破了市场销售逻辑,施罗德的制造成本下降20%,市场竞争力进一步夯实。 

 

(3)强化应用场景的产品立体展示

 

产品展示是产品销售最直观的方式,工业企业的产品展示是典型的“直男”作风,除了刚还是刚。

我们希望将时尚行业的大片手法和地产行业的沙盘手法引入工业领域,让工业产品“时髦”起来,让产品自己说话、自己传播。

 

施罗德品牌战略升级纪实:智慧科技行业IPO前的品牌战略解码

 

为此,施罗德的工业大片惊艳上线,施罗德的立体场景在企业展厅和各大展会陆续亮相,刷新了人们对工业产品的固有认知,博取了一众眼球。 

 

 

2、首届特种机器人大会

     文化认同是第二价值认同

 

工业企业需不需要文化包装?对于诸多工业企业而言这是模棱两可的话题,由于工业本身起步较晚,文化沉淀未成型,因此与其说工业企业不关注文化包装,不如说工业企业不懂如何用文化来赋能。 

 

文化可以是借船出海,比如华为操作系统取名鸿蒙、华为云取名鲲鹏都是很好的案例;文化也可以是造船出海,比如360打造的世界互联网安全大会,科大讯飞的。

 

公关即文化,文化即营销。

 

施罗德的文化认同塑造我们选择了造船出海的公关打法,打造首届施罗德特种机器人大会暨“施罗德杯”中国特种机器人大赛,并坚持每两年一届的频次,构建专属施罗德的文化体。

 

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施罗德特种机器人大会及大赛历时10个月,从全国各大区的分赛到南京的复赛和深圳的总决赛,活动产生了超预期的公关效果,一方面盘活了全行业的资源和认知,令施罗德=特种机器人产业集群的定位得以广泛传播,另一方面为特种机器人行业发声,推动行业健康发展,使得品牌收获了社会美誉度。

 

至此,施罗德工业集团的品牌战略升级得以全面落地,按宋董事长的话说“终于可以踏踏实实冲击IPO了”,或许这就是对左右格局工作的最大肯定了。

 

在这个项目中,我们再一次验证了左右格局的作业方法:好的战略必定是落实在经营中的点点滴滴,让战略落地是左右格局协助企业布局发展的最大价值。

 

 

 

总 结

 

通过左右格局“魂、相、行”一站式战略落地服务,施罗德确定了全新的战略定位与发展方向,困扰了施罗德十年的品牌建设与管理的问题也被一一解决,真正疏浚了品牌系统。

 

回头来看,

专注特种机器人产业集群是施罗德品牌的价值化,

特种机器人言语符号塑造是施罗德价值的可视化,

特种机器人文化产品塑造是施罗德价值的认同化,

所有的动作都是围绕价值落地展开,所有的事情都是让战略落地。

 

更可喜的是,施罗德迎来了Pre-A轮融资,朝着IPO之路又进了一步。我们有理由相信,一家有社会责任感、有创新意识、又有对战略落地细节完美追求的企业,一定能引领行业的发展,也一定能成就卓越的品牌。

 


 

 

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