分析茅台酒成功背后的品牌策划
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分析茅台酒成功背后的品牌策划

品牌策划使茅台酒发挥了品牌价值最大化

Date-2022-08-01
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国人喝酒茅台酒,喝的是一种品味,战略思想家王志纲说茅台:口感的一半是心感。这句话正戳中了国人的心。品牌的魅力是越是贵,越多人追捧,越多人追捧就越贵。品牌的背后显现着品牌的价值。
不是所有的品牌从一开始就处理领先地位的,茅台酒也是一样的,它展现在人们面前的是品牌成功之后的事情,人们往往很少关心品牌成功之前做了哪些品牌策划。
茅台酒之前的白酒老大是泸州老窖、五粮液、山西汾酒。但是茅台酒为什么能迅速掘起,成为白酒老呢?我们从它背后的品牌策划开始分析。
1、茅台酒的文化
茅台厂最早建于明朝嘉靖八年,期后屡受兵灾,趋于焚毁,直到解放前,茅台镇真正上规模的烧酒房有三家,成义酒坊始建于同治二年,这就是后来被称为华茅、王茅、和赖茅。
1975年,当时副总理方毅带了一批人把茅台酒带到一个遵义的地方按照酿制茅台酒的工艺进行制作。
2、品牌的定位
茅台酒的品牌定位是:国酒喝出健康来。它通过作坊酒、工业酒、广告酒、品牌酒、文化酒的历史演变之后最后做出了品牌的定位。让“国酒等于茅台”的形象潜入消费者的心智资源,并实现了有效的占领。茅台酒的唯一性、独占性、排他性使茅台占剧了优势地位。
3、开创新品类
茅台开创了新品类:酱香。在其他白酒独领风骚的时候,比如汾酒以清香型出众,王粮液以浓香型出众。而茅台开创了酱香型,并在新品类中成为了第一,也成为了酱香品类的领导者。
茅台与郎酒联手做成了最在的白酒黄金产区。其实郎酒和茅台不是竞争对手,他们真正的对手是其他香型的白酒,像轩尼诗、马爹利等是他们的竞争对手。现在的茅台和郞酒正大做大酱香型白酒的市场份额,通过茅台的股价就能看出来酱香型酒的占市场份额与空间。
4、聚焦
作为茅台产品,他们比较看中一个包装外型,一个是价格,在传播层面一直聚焦53度的经典瓶型,在价格上他们一直坚持高端价位。茅台在品类上茅台一直用酱香型赢得消费者的青睐。在战略上一定以高端形象做为战略聚焦。茅台的在功是多方面因素的综合,这也是他们的战略核心所在。
5、坚守高端价值
茅台如果做中低端酱香型白酒,会伤害茅台的品牌价值,茅台只能做高端酱香型白酒。茅台不能做浓香型白酒,是因为浓香型的品类代表是五粮液,茅台也不能做清香型白酒,因为清香型白酒代表的是汾酒。
6、茅台的创新
国人喝酒口感的一半是心感,它以消费者为中心,去感受消费者的心智资源,人们喝的不是酒,而是感觉,感觉的背后是品牌的价值,包括品牌的故事、文化、产品的创新等等。对于真正的品牌,消费者考虑的是是自己是否值得拥有他,而茅台酒以超越整个白酒行业的品牌意识,打造了白酒的品牌价值感。成就茅台酒的并不是酱香型白酒产品本身,老百姓別的是“国酒茅台”的品牌价值。
总结:茅台酒之所以走出酱香新品类,是因为它背后的品牌价值所在。它以品牌定位为核心,通过品类的聚焦、产品的创新、品牌的文化和品牌故事为消费者塑造了“国酒茅台”的新座标,发挥了品牌的价值最大化,塑造了品牌精神。

 

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