科创企业如何塑造强势品牌?(上)
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ZOYOO 20210312   科技:  全案策划 / 品牌设计

科创企业如何塑造强势品牌?(上)

科创强势品牌构建

Date-2021-03-12
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阅读引导: 

1.本文预计3803字,请在安静环境预留10分钟静心阅读本文,学习是一个精进蜕变的过程,需要我们克服自我、倾情学习。 

2.本文为左右格局关于科创企业如何塑造强势品牌的上章节,整个「价值认同创新方法论」是一个完整的品牌构建知识体系,公众号搜索「左右格局」关注我们,建议系统阅读。 

3.专题文章,学习和构建品牌一样不能一蹴而就,需要用滴水石穿的长期主义投资,坚持重复深入思考和实践。我们在一起!感谢有你。


“过去,中国制造业的强大缔造了产业规模,依靠成本优势赢得全球竞争,今天,科技创新成为产业转型升级的关键,制胜未来必须依靠技术和品牌优势!”

 

九届五中全会审议通过的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》,将科技创新工作摆在了各项重大任务的首位,强调要坚持创新在我国现代化建设全局中的核心地位,把科技自立自强作为国家发展的战略支撑

 

科创企业如何塑造强势品牌?(上)

 

从科创板的快速上马,到科技蓝筹资本市场的火热表现;从美国对华为的疯狂拦截,到中美全面战略竞争在科技领域的铺开……科技创新成为时代的最强音,科创企业作为国家战略支点被推到了时代的潮头。

 

回顾改革开放的四十年,中国科创事业起步并不顺利,起初以国家行为占主导,真正商业化、私营化的科创企业普遍年龄还不过20岁。即使到今天,我们在科创领域取得了一定的沉淀,但在技术拔尖、资本运作、品牌塑造和经营管理等方面还是存在诸多问题。科创板的设立,某种程度上正是国家以资本注入推动科创企业全面升级和快速发展的战略考量。

 

左右格局认为中国科创企业将在追赶美国、引领全球的道路上,经历四个必要发展阶段:技术沉淀期--资本助推期--品牌制胜期--集团整合期。这四个阶段并不是完全割裂的,而是层层叠进、彼此赋能的连续性发展。

 

对于当下完成技术初步沉淀的中国科创企业而言,需要着重思考的有两个关键点:其一是如何充分吸引和借力资本的力量,完成第一轮竞争的上位,其二是如何提前布局品牌战略塑造,逐步提升企业的软实力,为第二轮竞争的胜出铺垫

 

不谋万世者,不足谋一时;不谋全局者,不足谋一域。对于雄心壮志的中国科创企业而言,塑造强势品牌的战略布局是时候提上日程了。

 

 

科创企业如何塑造强势品牌呢?

 

在回答这个问题之前,我们首先要清楚目前科创企业在塑造品牌上存在的普遍问题。左右格局创立于科技之都深圳,近水楼台先得月,长期来与科创企业“打交”颇深,也深知科创企业在品牌创建方面存在的种种问题,总结下来就是“五个不”的问题。

 

 

问题一:意识不重

 

我们的科创企业普遍存在一种观念——做好技术和产品是王道,品牌塑造不重要,可以先求发展,等到壮大了再来塑造品牌。

 

这种现象的产生,一方面跟业务模式相关,科创企业中多半是2B业务,技术和产品在很大程度上决定了业务的好坏,因此科创企业发展初期几乎所有的精力都专注于此;另一方面跟企业领袖的思维相关,理工科的企业领袖向来以务实著称,不太注重形象、声誉等务虚之事,因此在企业经营中一味钻研技术和产品,在他们看来技术好、产品好就代表着市场好,品牌强。

 

但是,经历了技术和产品的阶段性沉淀,到了商业快速发展的今天,如果还意识不到品牌塑造的重要性,恐怕真到了白热化竞争的阶段再临渊慕鱼,临时抱佛脚已是为时已晚。塑造强势品牌,占据竞争制高点早已是商业社会的基本共识,科创行业自然也不例外。

 

我们从来不能否认技术和产品是品牌的基础,是商业成功的根本要素,某种程度上在技术和产品的绝对优势的确能给企业带来很好的市场效益,但我们必须明白两个现实情况。第一是技术和产品的更新迭代周期太快,且在阶段内拥有极限瓶颈,需要从品牌的角度加以武装,促使业务走向持续化、稳定化;第二是作为市场主体的人拥有情感偏好,自带人格的品牌会最先进入客户的心智,成为左右客户选择的关键指标,科创企业最终必然走向品牌竞争的阶段。

 

谁更早意识到品牌塑造的重要性,谁最先踏出品牌塑造的步伐,谁就能在未来的竞争中处于优势位置,意识的转变将是中国科创企业要全面升级的第一步。

 

 

误区二:认知不足

 

在科创企业中不乏一些拥有远见卓识的行业领袖,他们很早就意识到品牌塑造的重要性,但是对品牌塑造却存在认知上的偏差,导致他们在发动企业的品牌建设中屡屡受挫。

 

其中,最为典型的认知就是“品牌就是做一个logo,做一套VI,发发企业新闻”,然后,80%的科创企业就这么做了,找设计公司做一个视觉规范,成立一个品牌部负责基础性日常事务的维护,久而久之企业就认为品牌的价值也不过如此。

 

还有一些错误的认知就更加极端了,一是认为“品牌是可以速成的”,给品牌部、市场部上KPI,月月考核把品牌塑造硬生生逼成了市场促销;二是认为“品牌是一个庞杂的工程,无从下手”,找策划公司收费高的攀不起,低的看不上,等融到资再说吧……而事实是:

 

品牌的塑造并不是一蹴而就的事,所谓水滴石穿、铁杵磨针用在品牌塑造上再合适不过了,做品牌如做人一点不假,其中的美誉度、知名度和忠诚度都是靠技术的先进、靠产品的质量、靠服务的贴心、靠品牌的价值认同,以及方方面面的积累沉淀使然。

 

品牌塑造也并非高不可攀,只不过品牌策划这个行当也算鱼龙混杂,不少公司为显示理论之深厚,将品牌塑造神化、夸大,设计出一套套高深莫测的理论和模型,笔者直言品牌塑造的本质不在策划,而在经营,因此企业只要明确了品牌之魂,剩下的工作无非是围绕“”塑造品牌的“相和行”。

 

 

误区三:方法不当

 

在左右格局接触的众多科创公司中,我们发现企业在品牌塑造上最容易犯的错误有三种:

一是没理清品牌模式就开干,

二是错把公司品牌和产品品牌混为一谈,

三是盲目策划活动,图一时热闹,却忘了品牌价值积累。

 

我们知道品牌模式一般分为三种,首先是单一品牌模式,即不管业务多么延伸都只用一个品牌标识,典型如索尼、博世;其次是复合品牌模式,即子业务延续企业品牌标识,借助母品牌能量同时保持子品牌的特点,典型如维珍、华侨城;最后是独立品牌模式,即企业每一个业务都采用独立的品牌标识,典型如宝洁、联合利华。很多科创企业不清楚品牌模式的重要性,甚至有些企业连商标都没有注册。

 

错把公司品牌和产品品牌混为一谈跟第一种错误有直接关系,一般情况下,品牌结构清晰就能够很好的区分二者。公司品牌具有更宽泛的受众面,它是作为社会组织的部分存在,承担一定的社会责任使命,产品品牌则更多的指向消费者(或客户),具有很强的交易和沟通属性,比如宝洁是全球日化巨头,但消费者不一定有认知,但海飞丝是去头屑洗发水,消费者的认知度就很高。

 

以上两种误区是发生在品牌塑造初期,一旦品牌系统搭建完成,最容易出现的品牌塑造错误就是“没有以品牌价值积累为目的,而盲目策划活动”。很多时候,企业投入了资源进行品牌塑造但收效甚微的根本原因就在此。在科创品牌塑造过程中,特别强调一下“品牌资产观”的概念,即一切不以品牌价值积累为圆心的品牌活动都应该被视为废动作。

 

为避免这些方法上的跑偏,建议科创公司还是要找专业的品牌咨询公司提供专业辅导和服务,当然科创CEO们广结策划界的朋友也是不错的方法。

 

 

误区四:资源不配

 

科创企业在资源分配上的失衡存在两种情况,一是由于意识和认知的不足,导致对品牌塑造的不重视,因此在品牌队伍建设上存有“但求有不求好”的心态,而品牌团队的不足直接拖累了公司整体品牌的建设。二是由于缺乏科学的品牌作业机制,高层对品牌塑造的投入始终持保守心态,费用问题导致的结果是品牌推广的延续性不强,反应到市场端则是客户认知的混乱。

 

品牌投入的另一个问题是缺少压倒性投入,孙子兵法中有讲打胜仗的一大前提就是定好战略导向后就要不惜一切代价制造资源的压倒性投入,直至战争的胜利。品牌塑造同样如此,有限的经费一定不能贪多用途,广撒网的结果只会是蜻蜓点水和竹篮打水。以品牌价值为核心,谋定一个事件,压倒性投入,榨干每一点曝光和流量就是塑造强势品牌的最佳战术。

 

科创品牌塑造无需像消费品那般巨资投入,在有限的资源投入下应讲究技法,调好心态,尤其是渠道分发上做好判断和布局,在行业传播中将针对性发挥到极致。

 

 

误区五:管理不力

 

科创企业领导者普遍对技术维度的事务比较敏感,对于品牌建设事务有相当比例认为品牌塑造就是品牌部门的事情,品牌事业做的好不好都是他们的责任,没有将品牌上升到一把手工程,更没有将品牌管理纳入企业综合管理的范畴。

 

左右格局认为没有将品牌上升到企业管理层面,没有得到一把手的全面推行,品牌塑造将永远停留在初级阶段,不可能给企业的品牌塑造带来质的飞跃。只有将品牌塑造融入企业每一个人的血液中,融入企业管理的每一根毛细血管,“优秀品牌是经营的结果”这个论断才真正生效,否则都是低效的品牌工程。

 

我们必须重申一个观点,品牌不仅仅是对外针对消费者(客户)的价值承诺和情感沟通,同样也是对内针对员工的使命共振和情感共鸣,最强势的品牌一定是由内而外,从物到人,从人到人,情感和价值的完美传递,这一点不仅适用于科创公司。

 

 

本篇结语

 

以上种种,当我们把目光投向全球时,不由警觉其中问题的客观存在,我们的科创企业的确在品牌塑造方面还远远不够,哪怕只是在品牌形象的塑造上。美国的苹果、特斯拉向全球营销“技术崇拜”的品牌形象,德国博世、巴斯夫向全球营销“德国制造”的品牌形象,日本三菱、丰田向全球营销“精工品质”的品牌形象。我们如何塑造品牌,值得深思!

 

尽管现状不如意,但榜样却还是存在的。在中国的科创企业中依然诞生了可圈可点的品牌,比如说大疆无人机、蔚来新能源车等,围绕成功者的战果,下一篇我们将结合左右格局案例讲讲科创企业强势品牌塑造的几个价值点。

 

科创企业如何塑造强势品牌

 

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