如何系统构建国潮品牌
左右格局 品牌创新体

国潮正当时?

专题研究:
国潮正当年?从品牌升级看国潮

Date-2020-04-26
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▲ 现象

“国潮”在 2018 年开启元年,在 2019 年迅速高涨。国货李宁,以“国潮”之名,重获新生。国潮”一词也随着天猫的国潮行动热门了起来。随着整个商业社会的助理国潮已经在已成为最流行的时尚文化之一。“国潮”已成为年轻族群彰显个性、打造个人标签的方式。

 

“国潮”包含的内涵越来越多元,有文化复兴使命, 既是新兴消费趋势,又是前沿文化潮流。同时,“国潮”也承载着越来越多的期待,人们不仅希望这股潮水带来国货的升级与创新,还寄予它能够将中国民族品牌的影响力推向更广阔的远方。

“国潮”是一个商业现象,也是一个文化现象,更是一个更是社会现象。

 

▲ 何为“国潮”

“国潮”的崛起,它需具备两个要素:其一,文化母体的传统的基因;其二,当下潮流风格融合。

广义上说,引领潮流的国货,皆可算国潮;

狭义上说,引领潮流的国风,才可算国潮。

 

最近这种向传统品牌回归的动向被称作“国潮”。“国潮”一词是由中国和潮流两个词衍生来的新词。对传统国产品牌重新进行评价,成为中国自2018年后的象征性流行趋势之一。

 

▲ 为何出现

国潮的出现看似是一种偶然的社会现象,其实是中国经济快速发展的必然结果,其背后有着经济、文化等多方面的动因。

国潮”热背后不仅是中国制造、中国品牌的崛起,更是中国情怀、中国自信的彰显。

 

“国潮”兴起的背后,则突显了传统文化的一种自信回归以及年轻群体对于传统文化的强烈认同感。近年来,中国传统文化越来越倍受关注,无论是诗词歌赋、故宫国宝还是京剧戏曲,都成为时下的热点甚至是潮流趋势。

对商业来讲,国潮是一个品牌战略年轻化的契机。是传统品牌走向年轻市场的一个机遇点。

 

中国制造升级是“国潮”热形成的基础

“国潮”的兴起,是中国人从满足温饱、看重产品的实际使用效果的消费偏好,转向注重品质消费的必然结果。

文化自信提升是“国潮”热形成的驱动力

“国潮”不仅可以用年轻人的语言诠释古老文化赋予现代的美感,也可以表现为将传统文化融入时尚的创意。“国潮”时代是传统文化、现代理念、先进技术相互碰撞融合的时代,也是个性宣扬、文化表达、潮流风范激荡的时代。

 

▲ 思考

国潮让国人看到了文化自信,让商家看到机会窗口,但是国潮狂欢后的后遗症也逐渐凸显,毕竟国潮不过是老品牌寻求突破的一次求救,可新瓶装旧酒是始终解决不了根本问题的。品牌年轻化的背后是整体结构的年轻化,而不应只是营销包装打造出来的假象。

 

国潮,不能单单是国货

仅仅用国货的跨界来达成一种制造业形态的创新和创造,用“国潮”的标签来包装出所谓新国货,或许本身也只能是消费者一时图新鲜和情怀感推动下的短时销售。

如何才能长久的国潮?潮字是个注脚,需要形成新的风潮,而不是单单旧瓶换了新包装。

要想达成此目标,国字是个突破口,不能笼统的说国货,此处必须有国风。

 

国潮,不能仅仅是国风

大量在设计上模仿甚至山寨国外同类产品的国货,本身即是能用性价比的方式变成潮牌,但缺少了真正应该包括在国潮中的中国气派。’国风’。由于小众垂直,所以需要快速迭代来激活有限的潜在目标人群更高频的消费。

由于快速迭代,所以需要更个性化的设计来吸引潜在目标人群极度挑剔的目光。

 

国潮,不能处处靠个性

个性化的潮牌,无论影响力多么巨大,最终也多为小众垂直人群的心头好,用户天花板很快也就被触达。国潮想要真正成为潮流,左右格局认为要深挖母体文化中更有普世价值的文化内涵和品牌血统,提炼可以和广大消费者情感共鸣的情感因子,通过价值认同的传播逻辑,引发整个中华民族文化自信的集体无意识。从国家层面全面助力,才能实现阵阵的民族品牌崛起和文化的伟大复兴。

 

国潮,不能天天谈消费

这不是一场消费战役,而是品牌的文化再深发。

一切都应该在文化上找植根点,而不是在国潮的形式上过把网红瘾。否则,国潮很难逃离过去诸多“中国风”的一阵风结局。

 

太多的“国潮”品牌太注重形式主义和个人感受,缺少品牌应该有的笃定和存粹,我更喜欢盖娅传说的存粹和太平年的执着。

 

▲ 如何构建

国潮第一招——品牌血统

在母体文化中提炼富有普世价值的情感定位。形成价值认同的品牌血统。

但是市面上大部分所谓国潮品牌在核心价值层面太注重社会化和个人的情绪表达,缺乏底层意识和普世价值,很难阵阵意义上被打动,被认同,被持续消费。

 

“成功的’国潮’品牌,并不是因为赶上了潮流,而是专注于自身内在,做好产品以及品牌内涵的升级。”

 

国潮第二招——元素提炼重新设计

很多品牌大量在设计上模仿甚至山寨国外同类产品的国货,本身即是能用性价比的方式变成潮牌,在品牌识别化这个过程全靠拿来主义,所以短短两年左右整个市场里充斥着令人遗憾的视觉疲劳。创新成了中国老品牌获得新生的阻力。

 

国潮第三招——体验营销

最终品牌要在“产品”“渠道”“媒介”三大物理战场持续性的侵占年轻人的心智,所以首先要尊重传播底层逻辑,像而运用网络自媒体更是给杜蕾斯这类情趣用品品牌更大的发挥空间,由于成人媒体广告一直被严格限制,转战微博微信的杜蕾斯们更是兴起了蹭热点海报这一风潮。

条漫、热点海报、段子、短视频……这一系列网感操作,已经成为传统品牌年轻化运营的必备技能。

 

▲ 案例剖析

左右格局@品牌创新体成立以来,根植于品牌价值认同的构建,而对于中国品牌,中国文化成了中国品牌最好的营养,“人文商业化,商业人文化”一致以来是左右格局倡导并践行的准则。多年来左右格局对为服务的品牌寻找生生不息的文化血统:

为健康食品保驾护航的中国养生食疗品牌 禾谷记

为儒邻酒店以儒家礼仪系统构建了与邻成友的新型社交行国潮酒店,

 

▲ 文章总结

1

中国制造升级是国潮热形成的推手

民族文化自信是国潮热形成的基础

2

打造国潮品牌需要从母体文化中摄取底层意识和普世价值作为品牌的品牌血统。

3

围绕品牌血统构建品牌识别体系,传统元素重新设计赋予新生才能持续塑造新体验。

 

 

本文封面图片来自盖娅传说,如有不妥,请联系去掉。13556830003王铭

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